* 어린이 청소년의 특성과 눈높이 광고
서울YMCA 어린이 영상물 모니터 모임 이정주

어린이와 청소년은 일반적으로 보호대상으로 분류된다. 그런 의미에서 어린이, 청소년은 기본적으로 같은 맥락에서 이해되어질 수 있다. 하지만 어린이와 청소년은 청소년이 성인과 구별되듯, 또 다른 객체이자 인격체이다. 무엇보다 '어린이'와 '청소년'은 신체적 및 정신적 발달과정이 서로 다르다. 청소년 또한 보호대상이긴 하지만 어떤 의미에서는 오히려 성인에 가까울 수도 있다. 따라서, 어린이를 청소년과 동일선상에서, 또는 어린이를 청소년에 포함시켜서 논의하는데는 한계가 있는 것이다.

광고에서도 마찬가지이다. 광고는 프로그램과 달리 상업적인 목적이 뚜렷하므로 어린이, 청소년은 이러한 상업적인 목적으로부터 보호받을 권리가 있다. 하지만 그 가운데에서도 어린이는 일차적 보호대상이다. 따라서 표현의 자유가 강조되고 문화가 개방되면 될수록 오히려 더욱 강화되어야 하는 것이 어린이보호기능인 것이다.

우리나라의 경우 방송법 또는 방송심의기준이나 광고심의기준에 어린이를 보호하고 구체적인 광고심의 내용이 명시되어있다. 그리고 이를 강화하기 위해 '청소년보호법'에 의해 시청보호시간대를 정하고, 어린이, 청소년들이 모든 유해매체로부터 보호받을 권리도 얻어내었다. 하지만 이들은 모두 어린이에게 있어서는 실질적인 보호장치가 되어주지 못하고 있다. "청소년보호법 제2조'에서는 현재 19세 미만인 자를 모두 청소년의 범위에 포함하고 있으나 어린이에 대한 별도의 규정이 없다. 또한 유해매체 등급기준 또한 청소년보호법시행령 제6조에 의하면 '9세이상가'를 최소단위로 하고있다. 따라서 영아부터 초등학교 저학년 어린이의 경우는 보호대상에서 제외되어 있다.

또한 청소년의 경우에는 신체적, 정신적 성숙도가 매우 왕성한 시기이다. 수많은 선택의 길속에서 자아의 정체성을 찾고, 인생을 어떻게 살아갈지 설계하며 고민하고 방황하는 때인 것이다. 따라서 광고가 청소년들에게 미치는 영향은 또한 어린이와도 다를 수 밖에 없다. 실제로 청소년들은 광고에 대해 매우 순발력있게 반응하고 구체적인 소비대상이기도 하다. 따라서 청소년대상광고를 단지 보호차원에서 접근하는데는 역시 한계가 있다.

한편, 어린이와 청소년은 현실적으로 원하건 원하지 않건 TV나 기타 매체를 통해 많은 광고를 접하게된다. 그렇다면 이러한 광고들이 어린이, 청소년들에게 정보를 적절하게 전달하고 있는가? 광고주들은 이들을 소비자로 존중하고 있는가? 어린이, 청소년는 광고로부터 각각 어떤 영향을 받을 것인가? 하는 것은 어린이, 청소년광고를 이해하는 또 하나의 중요한 접근방법이 될 것이다.

그 동안 우리는 단지 어린이, 청소년에게 미치는 부정적인 영향과 보호적차원을 강조하여왔다. 하지만 이제는 광고가 어린이, 청소년의 눈높이를 고려한 광고로 내용을 수정하도록 기본적인 인식의 틀을 바꾸는 작업이 필요하다.

먼저 TV 어린이광고의 경우, 어린이시간대, 또는 어린이프로그램이 규정 되어있지 않으므로 그 정의 또한 모호하다. 어린이직접관련상품은 물론 700성인용음성서비스 정보에 이르기까지 그 내용에 상관없이 무분별하게 노출되어 있는 것이 현실이다. 모니터 자료에 따르면(2001. 2,2-2.8.) 평일 어린이광고는 어린이직접관련상품광고는 18%에 불과했으며 식품광고를 포함할 경우 68%로 늘어난다. 즉, 최소한 32%는 어린이와 직접관련이 없는 상품이거나 부적절한 내용이었다. 특히, 주말에는 어린이 시청시간량이 늘어남에도 불구하고 어린이프로그램이 전혀 없는 상태에서 이런 현상은 두드러진다. 또한 모니터 기간동안 MBC의 경우 어린이시간대의 어린이프로그램이 가장 적은 반면 전체 광고수는 타방송사에 비해 더 많은 비중을 차지함으로써 어린이광고와 어린이 프로그램과의 상관관계와 문제점을 보여주었다.

광고내용에 있어서도 어린이는 전혀 소비의 주체로서 대접을 받지 못할 뿐만 아니라 오히려 어린이의 이해력 부족이라는 특성을 악이용하여 상업적 목적을 달성하려는 의도가 다분히 엿보인다.

어린이광고의 40%이상이 식품광고에 집중되어 있다. 그 가운데 68%가 충치, 비만관련제품이며 또한 나머지 중 28%가 인스턴트 식품이다. 이것은 상대적으로 결핍되는 영양에 대한 정보를 주지 않을 뿐만 아니라, 오히려 이것을 일반적인 식생활로 오인시킨다는데 문제점이 있다고 볼 수 있다. 그런가하면 어린이광고의 대표적인 사례인 장난감광고의 경우 심의기준을 형식적으로는 지키고 있지만 어린이를 적극적으로 배려하지 않는다. 예를 들어 자동형인지, 수동형인지 자막으로 정보를 주고는 있지만 작은 글씨로 1,2초동안 빠르게 흘려보내어 어른조차 인식하기 힘들다는 사실에서 이것을 쉽게 알 수 있다. 또한 크기에 대한 정보를 몇 cm라고 정확히 주더라도 장면처리에 있어서는 장면마다 로보트가 변신하고, 만화기법을 이용하여 과장되게 표현되는 등 어린이들이 실제 크기를 오해하게끔 만들었다. 그밖에도 유우머를 이용한 일상적인 폭력이나 위험한 장면묘사, 식품광고에서 두드러지는 선정광고, 그밖에 최근에는 미끼상품이나 경품광고와 정보이용료를 따로 부과하는 700서비스 광고들이 어린이들의 호기심을 부추긴다.

어린이광고의 현실을 단적으로 보여주는 사례는 어린이광고의 대부분이 상업광고이며 반면에 공익광고는 겨우1%에 불과하다는 사실이다. 스웨덴의 경우처럼 어린이광고를 아예 안하고 대부분의 선진국들이 어린이상업광고를 줄여가는 추세인데 반해 이러한 우리의 현실은 매우 안타까운 일이다.

어린이광고와 달리 청소년광고는 딱히 정의할 수 없다. 실제로 청소년은 발달단계상으로는 아동에서 성인으로 넘어가는 과도기에 위치하며 신체적으로는 성인이지만 심리적 발달은 이에 못미쳐 심한 불균형 속에 놓여있다. 특히 열악한 교육환경과 입시라는 관문으로 고통을 받는 현실 속에서 그들이 자신을 확인할 수 있는 방법은 바로 물질주의적인 욕구와 소비를 통한 개성찾기 일 수 밖에 없다. 실제로 청소년의 약 80%가 유명, 고급메이커에 호감을 갖고 있고. 특정브랜드 의류, 신발, 음료 등 특정제품의 소비와 직접 연결되어 있다. 비록 자생적인 것은 아니지만, X세대, Y세대, Z세대, N세대 등이 그들 특유의 신세대 개념으로 불리워진다.

그들은 반문화, 반학교문화를 통해 자신들의 불만족스러운 욕구를 다른 방법으로 채우려 하는데, 개성을 중시하면서도 실제로는 다른 사람들을 모방하는 이중적인 모습을 가지고 있다. 그런가하면 매사에 새로운 것을 찾고 금새 싫증을 느끼고는 하는 것이 또한 그들의 특성이다. 이에 광고는 그들과 편승할 수 있는 가장 좋은 정보제공자인 셈이다.

그동안 광고가 청소년들에게 미치는 영향 중 광고에 보여지는 선정적, 폭력적인 내용에 관심을 가졌다면 이제는 바로 그 광고가 갖는 물질주의적, 상업주의적 속성에 관심을 가져야 할 때이다. 청소년들은 미래의 소비자이며 이 곧 사회인으로써 살게 될 것이다. 그러한 청소년들이 물질주의적, 상업주의적 문화에 길들여지고 또한 상대적인 박탈감과 소외감을 느끼며 살아가게 된다면 우리 사회의 앞날이 분명 밝지만은 않을 것이다.

그렇다면 어떠한 대안이 있을까?

첫째, 어린이광고에 있어서는 어린이광고에 대한 명확한 정의와 보호기능을 강화하는 것이다. 광고의 내용에 있어서는 어린이의 눈높이에 맞는 광고를 개발하고, 어린이를 소비자로 인식하고, 어린이의 특성을 이용하여 그들을 속이거나 오해할 수 있는 여지를 주지 않고 가능한한 이해를 돕는네 촛점을 맞춘다.

둘째, 바로 광고의 긍정적인 기능을 강화한다. 광고는 어린이와 청소년에게 있어서는 사회교육의 한 텍스트이다. 미국의 공익광고의 한 사례에서는 광고는 그 자체가 목표가 아니라 교육을 위한 한 수단으로 훌륭하게 이용할 수 있음을 보여준다. 예를들어 청소년들에게 범죄를 저지르지 말 것을 계몽하는 수준이 아니라 청소년 스스로 주도적으로 건전한 활동을 하는 것을 보여줌으로써 청소년에 대한 고정관념을 깨는 것이다. 나아가 TV만이 아니라 다른 매체에서도 같은 메시지를 의도적으로 전달함으로써 내용에 대한 인지도를 높이는 등 거시적이고 체계적인 교육적 목표아래 광고를 적극적으로 활용하는 것이다. 광고가 비록 상업주의적 속성을 가진다 하더라도 청소년에게 미치는 물질 만능주의적, 상업주의적 가치를 최대한 배제하고 광고의 긍정적인 기능을 강화하여 인간가치 중심의 사고, 능동적인 생활인으로써 자신의 정체성을 찾아갈 수 있는 내용들로 전환한다면 광고는 우리사회에 또 다른 가치로 존재하게 될 것이다.

마지막으로 우리와 같은 상업광고 일변도의 상황 속에서는 제도적인 개선과 함께, 소비교육과 매체교육이 반드시 함께 병행해야 할 것으로 생각한다.

출처 http://www.watchtv.or.kr/